正しい商標の選択
日経新聞の「商標の管理（Trademark Management）」を詳細に見てみます。これを、60年前の商標を得意とする、弁護士や企業内弁護士が書いているところに意味があります。
１．商標の定義
２．商標の機能（出所表示、品質保証、宣伝広告機能の説明です）
３．保有している商標の活用
- 社標／House mark：社標商標のメリット（宣伝不要）、反対に自信のない新製品ではつけないことも
- 個別商品商標の使用範囲の拡大：ブランド拡張の話です
- 派生商標（Derivative Mark)：イーストマンのコダクローム／KODACHROME、コダカラー／KODACOLOR、コダスコープ／KODASCOPE。（※最近は流行りませんが）
４．個別商品商標の注意事項
- 特定の意味のない商標（コダック、タバコのキャメル／CAMEL、RCA、GE：これらは宣伝が必要）
- 暗示的な商標：記憶させやすい。セカンダリーミーニング（使用による顕著性）の立証で登録可能。
- 説明的な商標：登録できない。しかし、人名が会社組織になり、商標となったケースも多い。ジレット／GILLETTE（カミソリ刃）、ジョンソンズ／JOHNSON'ｓ（乳児用品）、ウォーターマン／WATERMAN（ペン）。
５．造語商標の作り方
- 機械的に作る
- 単語を短くする（remedy→Rem）
- 人名に短い接尾語を付ける（LISTERINE)
- 一文字増やす（JELL-O）
- 言葉を重ね合わせる（FRIGIDAIRE)
- 長い社名を短くする（National Biscuit Company→NABISCO)
６．問題となるマーク
- 色合標章、芳香商標（※今でいう、色彩の商標、においの商標ではなく、色やにおいに、言葉を付けることのことを言っています）
- 成分商標（浸透性化学品モノグリコルフェノトキシクロゾーゲン→インフェルトレーション／INFILTRATIONという商標にする。化粧品会社の使い方によっては、普通名称化の危険性。※60年前から成分ブランドの議論はあるようです。）
- 弱い商標（Weak Mark)：ブルーリボン／Blue Ribbon）、プレミアム（PREMIUM)、ゴールドメダル（GOLD MEDAL)、ナショナル、ジェネラル、イーグル。あまりに多種多様な商品に使用され、顕著性が薄い（ダブルアイデンティティだけ抑えられる）
- 二重商標：デュポンのセロファン／DUPONT Cellophane、バイエルアスピリン／BAYER Aspirin。※ハウスマークと商品商標をセットで表示すると、商品商標が普通名称化する危険性が高まるという話です。萼先生は、折角「French Caramel」という登録商標を持っているのに、Morinaga’s Milk Caramelのように、Morinaga's French Caramelと表示すると商標が弱まるという例を説明されています。
６．望ましい商標
- 簡潔なこと（コカ・コーラ社→コーク／COKE、バドワイザー／BUD WEISER→BUD、ラッキーストライク→LUCKIES)
- 覚えやすいこと
- 読みやすく話やすいこと
- 宣伝媒体に適応しやすいこと（※当時はラジオを重視）
- 不適切な意味がないこと（※事前テストでチェックする。戸別訪問、巡回調査で一般大衆の意見を聞く。マーケティングリサーチですね。）
- 輸出に適すること（不適切な意味。発音のしやすさ。登録可能性）
- 絵画化に適すること（FOUR ROSESの四輪のバラの絵、SHELLのホタテ貝）。宣伝効果が高い
- 巧妙であること（暗示的であり、説明的ではないこと。RCAのHis Master's Voiceと犬の絵※ビクターのニッパー犬のことです。顧客が買いたくなる含意がある）
７．新規商標の事前テスト
- 暗示的商標であるか
- 不適切な意味がないか
- 容易かつ長期に記憶されうるか
- 製品の名称として適切か
これからますます重要に（※ネーミング会社に頼んでも、やってくれますが、一般の意見を聞こうとすると、登録主義ではなく、使用主義が有利です。ある会社が何を使おうとしているか公開することになりますので。）
８．結論（ネーミングの大変さと、知的に選択することの重要性）
コメント
非常に良くまとまっていると思います。今でも、十分つかえる内容だと思います。ただ、ネーミング時のマーケティングリサーチは、日本ではやっていると聞いたことがありません。
インターブランドなどにお願いすると、グローバルでのバーバルのネイティブ担当者による受容性調査（ネガティブチェック）を受けることは可能です。
しかし、本当は、商品に張り付けたところを見せて、消費者の意見を聞きたいところです。
登録主義では、出願前に情報が外部に出ることを恐れて、マーケティングリサーチができません。
NDA（機密保持契約）などで、口外しないように義務づけることは可能でしょうが、一般人ですので、無理な面はあります。
日本の登録主義の利点として、使用開始前に登録が取れるので、取引の安全が維持されるという説明がありますが、マーケティングリサーチの重要性と天秤にかけると、登録主義のメリットは、デメリットになります。
素直な公平の感覚では、登録主義が良いとはなかなかなりません。
