医薬品の広告基準

15年ぶりに見直し

2017年9月25日の日経に、厚生労働省が医薬品などの広告基準を見直すという記事がありました。

www.nikkei.com

• 厚生労働省は、医薬品などの広告基準を15年ぶりに改正
• 今月下旬に、新基準を都道府県に通知する
• 医薬品医療機器法（旧薬事法）に基づき、医薬品や医薬部外品などの広告基準を定めている
• 都道府県の薬事監視員が同基準に基づき不適切な広告を取り締まっている
• 新基準では「女性向け」「40代・50代向け」などといった表現も可能に
• 訴求対象を絞ることによって消費者が不利益を被るケースがないとして解禁
• 媒体は、SNSやアプリなどすべて
• 訪日外国人の増加が予想されることから、医薬品名アルファベット併記を認める
• 既に併記している医薬品は、問題ないことを明確にする
• 「新発売」という表現は、製品発売後６カ月間から12カ月間に延長

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電機メーカーにいたときは、公正取引委員会の独禁法の下の景表法が中心で、実務は、全国家庭電気製品公正取引協議会の公正競争規約の製造業表示規約を見ていました。冊子は、イエローブックとよんでいました。

医薬品にも公正取引協議会があるようですが、公正競争規約で広告のルールを決めているのではなく、公正労働省が通達を出し、都道府県の薬事監視員が対応しているのですね。

医薬品の場合は健康等の被害に直結するため、広告表現は厚生労働省が運SNS用しているようです。

現在の医薬品等適正広告基準はこちらです。

http://www.mhlw.go.jp/bunya/iyakuhin/koukokukisei/dl/index_c.pdf

今回の改正点に違和感はありません。特に、広告媒体がテレビからSNSやアプリに移っていますので、当然そこも対象にする必要があると思います。

しかし、通常の家電製品では、下手な広告をすると、公正取引協議会の委員（他のメーカーの人）から、クレームがある、議論となるのですが、医薬品や医療機械の場合は、役所の人が出てくることと、都道府県ごとに担当官が変わるということですので、その対応は大変そうだと思いました。

この通達だけ見ても、抽象的なので、分かりにくいので、解説書はないのかと探したら、東京都の解説書がありました。

http://www.fukushihoken.metro.tokyo.jp/kenkou/.../iyaku03.pdf

全国的な解説書が、別途あるのかもしれませんが、運用が地域で違うことはあまりないと思いますので、このあたりは、各都道府県の担当官が集まって決めるとか、まとめて作成した方が良いのではないかと思いました。

外国商標のTIPS（2）イギリス

英国の相対的拒絶理由の審査

最近、Brexitがあるので、イギリスの商標法が気になっています。

先日、イギリスでは絶対的拒絶理由（識別性）は審査するが、相対的拒絶理由（抵触性）については調査をし、出願人や先行所有者に通知するが出願を拒絶はしない（異議申立や当事者の和解で決着）という制度に移行していることをはじめて知りました。 10年前からのようです。

オンダ国際特許事務所のWebサイトに詳しく説明されています。

イギリスの商標制度の改正（審査における相対的拒絶理由に基づく拒絶の廃止）

• 改正は2007年10月1日から
• 類似する他人の先行商標の存在に基づいて、先行商標権者からの異議申立が成立しない限り、出願を拒絶しない
• 英国知的財産庁は、英国国内商標、欧州共同体商標（今のEUTM）、英国又は欧州連合を全域として指定する国際登録について類似商標調査は行う
• 抵触する先行商標は出願人に送付
• 抵触だけのときは、出願人には、出願を継続、抵触回避のため指定商品役務を減縮、出願取下、の3つの選択肢
• 出願を継続する場合には、英国知的財産庁は先行商標の所有者に、その出願がいつ商標公報に公告されるかを通知
• 先行商標の所有者は、異議申立てを行う

EUTM（旧CTM）と同じような手続きです。

オンダ国際事務所のコメントとしては、

• 英国では登録を取得しても商標使用の公的なお墨付きがないとこになるので、使用開始前にはサーチをしておく
• 商業ウォッチングサービスを利用し総合的に監視する

などとしています。

詳しくは、同サイトをご覧ください。

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2007年10月1日施行の改正です。私が商標業務から離れてブランドマネジメント業務をしていた間の改正です。えっ、あの英国が、抵触性の拒絶をしていなかったの？と驚きました。

商標の世界では、審査をする英法系の国が重要であり、英法系の各国は、英国の審査制度にならい、識別性と抵触性の審査をしていまました。それらの国では、今でも当然に抵触性の審査をしているので、ここ半年強、商標の仕事をしていて、英法系の国が抵触性の審査には何回もあたりましたので、まさか、宗主国たるイギリスが抵触性の審査をしていないとは、思っていませんでした。

しかし、考えてみれば、イギリスがEUに加盟している限りは、当然、そのような運用になる話ですね。理由は、

1. イギリスは、EUTM（旧CTM)に入ったため、EUTM登録がイギリスでも権利として有効。EUTMは、相対的拒絶理由は未審査状態で権利になっている（抵触性審査は異議待ちの状態で権利になっている）
2. 一方、単なる英国出願のみ相対的拒絶理由の審査継続
3. そのため、同じイギリス内で、相対的拒絶理由が審査済みのものと、未審査のものが商標権として混在
4. 調整するためには、単なる英国出願も、同じ制度にする

ということですね。

EUTM（旧CTM)は、大成功した制度で、現在、170万件の登録があると聞きました。それらの権利が、皆イギリスでも権利となっています。

Brexitで、この権利をどう扱うかが問題になっていますが、英国商標法が、もとの状態に戻るか、このまま、抵触性審査は異議待ち審査の状態にするのかは、大きな選択肢だと思います。

EUTM（旧CTM）や現在のイギリスの方式だと、審査官のサーチは参考程度になります。結局、異議をするかどうかの、先行権利者の能動的な行動が求められます。

そして、2年程度の間に、amicable settellment（友好的な和解）に着地させるというのが、商標代理人のメイン業務になります。

大陸法系の国においても、EUTM（旧CTM)は、影響を与えました。

同じ商標で同じ商品の抵触する権利が沢山あり、古い権利に意味があるという法制度でした。当然、権利の信頼性は低く、ライセンスと訴訟条件程度の位置づけでした。

現行の抵触性の審査は、異議待ち審査で、和解がほとんどとはいえ、抵触性の審査を始めたのであり、権利の信頼性が増しています。

商標の世界は、大陸法系の無審査主義国と英法系の審査主義国に分かれているのですが、大本のヨーロッパが一つの制度になったいうことは、波及が大きく、長い目で見ると、全世界その方向に行く可能性もありました。

言い換えると、EUTM（旧CTM）の制度は、無審査主義国と審査主義国をつなぐ、大発明だったわけです。ポイントは、異議申立です。（オフィシャルサーチもあります。追加）

異議申立の復活は、日本の商標登録制度の見直しの課題だと思いますので、数年かかると思いますが、イギリスの選択は注目しようと思います。

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中国の特許出願

爆発的に増加

2017年9月25日の日経に、中国の特許出願が爆発的に増加しているという記事がありました。www.nikkei.com

まず、表があり、日中の件数の比較がありました。

1. 特許出願（2016年）：133万9000件（中国）　対　31万8000件（日本）
2. 大学の特許出願：13万7000件（中国）（15年）　対　7223件（日本）（16年）
3. パソコン著作権登録：29万件（中国）（15年）　対　142件（日本）（12年）
4. 知財輸出額（2015年）：44億ドル（中国）　対　220億ドル（日本）
5. 特許裁判件数（2016年）：1万2000件（中国）　対　200件（日本）

そして、科学技術振興機構の報告書をまとめたという記事は、次のような内容です。

• 16～20年の５カ年計画で、科学技術力の強化とともに「知財強国の建設」を目標
• 2020年代は知財は米中２強時代になる

（件数）

• 企業や大学の特許出願が爆発的に増加
• 特許出願件数は米国の２倍の約134万件で世界で最多
• 国際特許出願件数も通信機器大手の中興通訊（ＺＴＥ）が１位、華為技術（ファーウェイ）が２位

（制度面）

• 知財の保護制度も整備。権利の侵害に対する罰則強化
• 知財裁判をインターネットで公表するなど改革は急速
• 制度や実務面で日本は追い抜かれると警鐘

コメント

中国の商標出願の369万件（日本は14万件）という数字がありますので、中国の特許出願の133万9000件の数字に驚きまんせんでしたが、特許出願も日本の4倍なんですね。

人口が10倍の国ですので、人間が同じように創作活動をすると、人口比例になるはずですので、中国の特許出願は、まだまだ伸びると思います。

パソコンソフトの著作権登録ですが、中国の29万件に対して、142件というのは、あまりに差があります。

著作権登録ですが、例えば、図形商標の異議申立てをしたいが、商品・役務が少し違って商標では難しいときがあります。そんなときも、中国の弁護士・弁理士は、図形の著作権をベースに異議申立をすることを進めてきます。そして、著作権の創作日時等の情報を明確にしておくために著作権登録を勧めてきます。日本では、図形商標でもキャラクター以外、例えば、企業のロゴの図形の部分（ナイキのスウォシュ・マークなど）は簡単な図形すぎて、著作権になじまないという感覚がありますが、中国ではそうではないようです。

パソコンソフトの件数が多い理由は良く分かりませんが、この差にも何か理由がありそうです。

特許裁判件数は、1万2000件の中国に対し、200件の日本というのも、差が大きく比較になりません。

日本は、企業の当事者同士で、ライセンス活動して決着していることが相当多いと思います。日本で特許のライセンスのやりとりは、電機メーカーの感覚では、裁判（200件）の数十倍～数百倍程度あるのではないでしょうか。

個人の想像ですが、日本企業が当事者で決着しているようなことを、中国では裁判所がやってくれているのだと思います。

それだけ、中国企業の知財パーソンが少ないということが言えるのかもしれませんし、中国の裁判が早いということなのかもしれません。

日本で外部の弁護士・弁理士ではなく、インハウスの社員同士で交渉をするのは、なぜかというと、以前は企業の知財パーソンの方が、街の弁護士や弁理士よりも、仕事の質が高かったからだと思います。

弁護士・弁理士がこの領域に踏み込むには、経験を積み、人材育成をしていく必要があると思います。 

nishiny.hatenablog.com

フィリップスの社名

日本法人も社名変更

2017年9月28日の日経に、フィリップスの日本法人の社名変更の記事がありました。

www.nikkei.com

• フィリップスエレクトロニクスジャパン10月１日付で社名をフィリップス・ジャパンに変更
• かつてＡＶ機器が主力だったフィリップスは医療機器を軸に事業構造を転換
• 日本でも医療機器を中心に関連サービスや健康家電の販売を広げる
• 日本法人は1953年設立。本体の事業入れ替えに対応し、2016年に照明事業を分社化
• 現在はＭＲＩなど医療機器のほか、ノンフライヤーなど健康に的を絞った家電を販売
• フィリップス本体は収益性が下がった事業を次々と切り離し、2013年に社名から「エレクトロニクス」を外した
• 主要国の現地法人で「エレクトロニクス」が残っている国は日本だけだった

フィリップスのニュースリリースには、次のようにありました。

www.philips.co.jp

• フィリップスのミッションは「2025年までに年間30億人の生活を向上させる」こと
• 超高齢社会における日本の医療と健康問題に一層向き合い、社会への貢献を果たしていく
• ヘルステックカンパニーとして生まれ変わり、デジタル化を加速
• フィリップスのデジタル・プラットフォームにおいてプロフェッショナル・ヘルスケア（病院の医療）とパーソナル・ヘルスケア（ホームケア）をつなぐ

コメント

フィリップスの事業構造が、昔のAV機器などから、医療機器に大幅にシフトしているという話はよく聞きます。デジタル化の波が来て、誰でもAV機器が作れるようになり、一挙にコモディティ化が進んで事業の収益性が低下したため、各家電メーカーはAV機器以外の分野を模索しました。フィリップスはまったく新しい事業分野である医療機器の会社に生まれ変わるという事業判断をして、そのように事業構造シフトを進めてきました。

フィリップスは、医療機器にシフトすると決めたとき、医療機器事業もその技術もない状態で、方向性の決定をしたということですので、良くやるなというのが正直なところです。

日本の大手メーカーでも、不採算事業を整理するなどして、時間をかけてゆっくりと方向転換するのが通常であり、ここまで大胆に方向転換することは聞いたことがありません。どうしても社内に反対も出てきます。

言い方を変えると、医療機器にシフトすると決めたときのフィリップスは、そこまで危機感があったのかもしれません。

日本法人は「エレクトロニクス」の言葉が残った最後の会社ということですが、エレクトロニクスを外して、日本市場で、医療機器とサービスに本気で取り組むということを宣言したのだと思います。「ヘルステック（Health Tech）」という言葉があるのですね。

マクセルの社名変更

ブランドスローガン・ブランドステートメント制定

2017年9月25日付けの日立マクセル株式会社のニュースリリースを読みました。

http://www.maxell.co.jp/news/pdf/maxellnews_20170925.pdf 

日立製作所の資本比率がさがり、社名から日立が消えるというニュースは、3月末にありましたので、その実行段階ということだと思います。  

nishiny.hatenablog.com

• 社名変更は、2017年10月1日付
• マクセルホールディングス株式会社へ

同時に、ブランドスローガンとブランドステートメントを制定

• ブランドスローガンは「Within, the Future」
• ブランドステートメントは「未来の中に、いつもいる」（ある程度の長い文章で、これはタイトルです。タイトルがブランドスローガンの日本語訳にもなっています）

適用対象は、

• 企業・商品広告や商品カタログなどで利用していくほか、従業員名刺、封筒、看板など さまざまなアプリケーションへ展開

ロゴとブランドスローガンの説明は、次です。 

• マクセルロゴの形は従来のまま
• 色は未来への活力を示す「New マクセルレッド」が新しいコーポ レートカラー
• ブランドスローガン「Within, the Future」をマクセルロゴに付ける
• 「Within」に続く三角 形のアイコンは「The Growing Triangle」。右上がりの造形が「未来」「持続的成長」をイメージ

ブランドステートメントは、文章になっていますので、リリースをご覧ください。リリースの説明は次のようなものです。

• マクセルの特徴は、「アナログとデジタルをつなぐ力」と「人とつな がる力」
• この2つの力で、今までにない驚きを届けていくという 企業姿勢
• 人々のくらしの自由度をひろげて、未来を動かす力になる

ブランドスローガン、ブランドステートメントは、ワールドワイドに展開とあります。

コメント

非常に面白いですね。

●スローガンは「未来感」です。

●一方、ステートメントには、未来感とともに、「人に寄り添う」の考え方があります。このあたりは、BtoCが強いマクセルらしいなと思いました。

●本来は、ステートメントをまとめたものがスローガンですので、人に寄り添うということがスローガンに入っていてもよいのですが、あえて入れなかったのだと思います。

●言わずもがなの部分であり、未来感の部分だけを切り取って積極表現し、人と寄り添うという部分は商品・サービスや広告で表現するということだと理解しました。

●戦術的に、日立的な要素を継承しているなと感じたところが、数点ありました。

1. ブランドカラーが赤色。日立と同じ（多少違うのかもしれませんが）
2. 「within, the Future」の「,」が三角形になっている（「Inspire the Next」の「t」のあたりにある赤いアクセントを連想しました）
3. 看板にまで使うと言っている点（ニッチな点ですが、日立の「Inspire the Next」と同じ）

「within, the Future」は、ちょっと長いし、言いにくい感じはあります。

しかし、この種のスローガンは、徹底的に使い続けることに意味があり、社内外にいろいろ言う人が居ると思いますが、気にせず使うのが一番です。日立の「Inspire the Next」と同じです。

（ちなみにですが、日立の「Inspire the Next」のロゴタイプは、よく見ると、相当特徴的なデザインフォントですね。）

中国シェアバイクのデザイン

深沢直人さんのデザイン

2017年9月22日の日経に、中国のシェアバイク大手のモバイク向けに、深沢直人さんがシェアバイクをデザインしたという記事がありました。

www.nikkei.com

• モバイクの利用者は中国を中心に1億5千万万人を超える
• （中国では）大量の放置自転車などの問題が顕在化していることを受け、街になじんで多くの人に受け入れやすい白色をベースとしたシンプルなデザインにした
• 深沢氏いわく、皆が好きだったら乱暴に使わないはず
• 日本などでの投入も検討

とあります。

• デザイン自体は、こちらで見れます。

[写真] IoTシェアサイクルMobike、深澤直人デザインの自転車を公開(マイナビニュース) - エキサイトニュース

コメント

深沢直人さんは、無印良品の壁掛け式CDプレーヤーなどを作ったことで有名なデザイナーです。auのINFORBARなども、深沢さんのデザインだそうです。

さて、最近、銀座線があまりに混んでいるので、朝は、新橋駅から虎ノ門まで、20分ほど新虎通り（マッカーサー道路）を歩いて通勤しているのですが、そのときに、ドコモバイクシェアのレンタルバイクを毎日見ます。

数か月前に始まったのですが、急激に台数も、利用者も急に増えています。毎日、トラックで新橋駅近くまで運んでいます。整理のための人件費もだいぶかかっているようです。

短期間にこれだけ利用者が出ているということは、社会的に求められていたサービスなのだと思いました。

docomo-cycle.jp

ドコモのシェアバイクは、電動自転車です。東京は坂が多いので、電動が適しているとありました。ブリヂストン社製とありました。

どこでも乗り捨てできるわけではなく、決まった場所に返却するようです。

深沢直人さんがデザインした自転車のモバイクは、中国のシェアバイクの大手のようです。すでに、札幌でサービスをはじめており、日本でも全国10か所展開を目指すようです。

こちらは、電動自転車ではないようです。ドコモバイクシェアは一日会員の場合150円／30分とあり、こちらのモバイクはキャンペーン価格で50円／30分とあります。この料金の差は、人件費の差でしょうか？あるいは、電動がどうかの差でしょうか？

www.nikkei.com

中国では、自転車の供給過剰や放置や、業者の破綻などが社会問題になっているようです。

www.nikkei.com

出張で中国にいくと、電動自転車を良く見かける街があります。強力バッテリーで電動バイクのように使います。自転車をこぐ必要はありません。

この電動自転車は、スピードが速く、静かに近づいてくるので、ヒヤッとすることが多いのが難点です。

新虎通りは自転車専用レーンもあるので良いですが、専用レーンとセットで開発しないと、ちょっとした事故も多くなりそうです。

ドコモのバイクシェアの料金は高く、モバイクは安いようです。本当は、中国のように自由競争すべきなのだと思います。そうすると、深沢直人さんの自転車に乗れます。

しかし、そうすると中国のように放置自転車や企業破綻なども相次ぎますが、それが結局は良いサービスに結び付くはずなのですが。

どちらが、自由主義経済なのか、わからない状態ですね。

日経リサーチの企業ブランドランキング

ブランド戦略サーベイ

2017年9月20日の日経に、日経リサーチの2017年版「ブランド戦略サーベイ」のランキング発表がありました。

www.nikkei.com

• 企業ブランド（社名≒コーポレートブランド）が対象
• 消費者とビジネスパーソンに分けて調査。まとめて総合評価
• 総合順位は、①日本マイクロソフト（Microsoft）、②ソニー、③アップルジャパン（Apple)、④グーグル（google）、⑤ヤマト運輸、⑥TOTO、⑦パナソニック、⑧トヨタ自動車、⑨ヤフー（Yahoo Japan）、⑩キャノン
• マイクロソフトとソニーが伸びている
• ヤマト運輸が下がっている

日経リサーチのWebサイトに紹介があります。

www.nikkei-r.co.jp

下記に、調査手法等が紹介されています。

www.nikkei-r.co.jp

• 各業種の代表企業590社を対象
• コンシューマー編も、ビジネスパーソン編も、一社につき約740名の調査
• ブランド総合力、ブランド浸透状況、ブランド価値の醸成要素を総合的に分析
• ブランド戦略立案や社外からの見た姿の確認に活用できる

ということです。

コメント

インターブランドのブランドランキングは、ブランドの金銭価値評価ということですので、ある意味で分かりやすいと思います。実際に、ブランドの売り買いはしないまでも、もし今、売り買いするとそのブランドの価値はいくらか？という分かりやすいものです。

一方、一般のブランド調査は、

• 宣伝広告が効果があったかどうか？
• どの媒体に広告をすべきか？
• 企業が発信したいイメージと顧客の持っているイメージのギャップな何か？
• スローガンは浸透しているか？（そろそろ変え時ではないか？）
• ライバル社の商品と比べて、商品ブランドの認知や評判はどうか？

など、特定の各種の目的のために調査をして、証拠に裏付けられた説得力ある企画をして、企業運営（広報宣伝戦略が多いようですが）をするためのものですので、ブランド調査としては、日経リサーチ等の方が一般的なものだと思います。

日経リサーチの調査は、日本の590社が対象で、一社につき740名×2（消費者とビジネスパーソン）ですので、これも非常にコストのかかる調査です。

調査結果自体を販売したり、その後の調査依頼の基礎データになるのだと思いますが、毎年やるのは大変だろうと思います。

この調査で一番、特徴的なのは、企業ブランドといって社名を聞いている点です。ブランドというものを見るのではなく会社を見ているという点です。

日本人は、一つひとつブランド（商標）よりも、会社の企業名の方が、評価の対象になるという点です。

一般的な傾向ですが、個人中心の欧米は個別商品ブランドを重視し、家族中心のアジアは企業ブランドを重視します。家制度、姓と名のどちらを重視するか、という話にもつながるもので、商標やブランドに、文化が直接反映している例だと思います。